Le marketing de contenu se présente sous plusieurs formes, mais si les banques et les coopératives de crédit ne produisent pas d’articles, de podcasts, de vidéos et de publications de qualité, elles n’atteindront pas les consommateurs. Un point clé est de savoir qui vous voulez atteindre avec quel message. Une pensée radicale: mettez votre meilleur contenu derrière un «mur de paiement». Des experts de Citi, BofA et Chase partagent des enseignements clés.
Jennifer Breithaupt, CMO Global Consumer pour Citigroup, parlait non seulement pour elle-même mais pour les spécialistes du marketing financier du monde entier lorsqu’elle a déclaré à un intervieweur que l’une de ses plus grandes frustrations était simplement de percer le bruit de la vie moderne.
Il est si difficile, lorsque les gens se désaccordent, de garder leur attention », explique Breithaupt. Ce n’est pas unique pour moi. C’est un défi marketing clé. Les gens se détournent. Vous avez une fraction de seconde, seulement un instant, alors comment captez-vous leur attention et, espérons-le, les amener à faire quelque chose avec vous? »
La croissance du volume de messages défie les verbes et les adjectifs. Lorsque les gens effectuent plusieurs tâches à la fois – en utilisant les écrans de leur téléphone tout en regardant d’autres écrans – les chances de voir passer un message marketing sont plus faibles.
Breithaupt dit que cela incite les spécialistes du marketing à penser que s’ils peuvent éventuellement attirer les yeux et les oreilles d’un consommateur, il est essentiel de bourrer cette tranche d’attention de tout ce qui concerne la marque.
Faux, Breithaupt dit, expliquant qu’elle dit à ses gens qu’ils doivent choisir le message le plus important et s’en tenir à cela – seulement cela.
Les consommateurs se détourneront probablement si vous essayez de tout rentrer », prévient-elle.
Vous avez une fraction de seconde, seulement un instant, alors comment capter l’attention des consommateurs et, espérons-le, les amener à faire quelque chose avec vous? »
L’idée d’enfoncer trop rappelle le film de satire de science-fiction Max Headroom: 20 minutes dans le futur. » Le film de 1985 envisageait une époque où la durée d’attention était si courte qu’un réseau de télévision a inventé des blipverts »- des messages à haute vitesse, concentrés et à haute intensité. Malheureusement, ils ont fait exploser la tête de certaines personnes, littéralement.
Une statistique très citée est que la durée d’attention des Américains dure huit secondes. Mais le blogueur Andrew Littlefield remet en question ce fait supposé. Pensez-y », écrit-il. Si notre durée d’attention est vraiment de huit secondes, comment sont les excès de Netflix? »
Avec le marketing de contenu, diffusé en grande partie via le Web, devenant un aspect majeur du marketing des banques et des coopératives de crédit, ce n’est pas une question académique. Dans les présentations de la conférence, Breithaupt et d’autres spécialistes du marketing des grandes banques ont discuté de l’évolution des objectifs, des canaux et de l’approvisionnement en contenu marketing.
Mais Lemkau, s’exprimant lors d’une conférence sur le marketing de contenu, dit qu’elle s’est lancée dans le marketing de contenu de manière importante il y a quelques années et a tiré d’importantes leçons.
Elle a commencé par croire que le marketing de contenu devrait renforcer la marque de la banque plutôt que de vendre directement, et que cette approche plus subtile pourrait surpasser les vastes opérations de réponse directe de Chase.
Ces deux choses ne se sont pas avérées vraies de la manière dont je le pensais », explique Lemkau. En fait, seule une poignée d’efforts de marketing de contenu ont produit des ventes satisfaisantes. Lemkau dit que l’une d’entre elles était la série d’interviews de la banque «Kneading Dough» avec des stars du sport allant du basket-ball LeBron James à la skieuse Lindsey Vonn, qui ont exploré leurs histoires d’apprentissage de l’argent. Un autre était le contenu construit à partir d’une publicité mettant en vedette la star du tennis Serena Williams.
J’ai pris beaucoup de chaleur en interne parce que les gens pensaient que nous ne vendions pas de produits », explique Lemkau. Mais nous avions une athlète, nous avions un moment et nous avions un aperçu de la maternité réaliste, pas de la maternité par sitcom ou de la maternité idéalisée. Cela a semblé capter une certaine imagination culturelle. »
Mais pour la plupart, bien que ceux-ci aient été efficaces, il y avait beaucoup de choses qui ne l’étaient pas », explique Lemkau.
Alors que l’exigence de distanciation sociale pour les banques et les coopératives de crédit est désormais une réalité, elles sont poussées à répondre à la demande croissante de solutions numériques.
Un défi pour le marketing de contenu de Chase était que la mégabanque a un effort de réponse directe très efficace qui peut être difficile à battre uniquement sur les décomptes des ventes.
Lorsque vous offrez aux consommateurs 200 $ pour ouvrir un compte courant et que vous ciblez bien ce public, cela fonctionne », explique Lemkau. C’est comme de la bière gratuite. » La cause et l’effet sont faciles à voir, beaucoup plus que pour le contenu long.
L’une des raisons pour lesquelles le marketing de contenu n’était pas toujours efficace était son utilisation généralisée simplement dans le cadre de l’arsenal de la banque. Le marketing de contenu est devenu une extension de nombreuses campagnes comme un levier pour tirer «juste parce que», admet Lemkau. Idéalement, le marketing de contenu devrait clarifier et éduquer, plaidant pour quelque chose qu’une banque fait. Mais cette technique était lancée dans des tâches de marketing telles que les cartes de crédit avec remise en argent – et les consommateurs en ont déjà presque tout compris.
Donc, dans l’ensemble », explique Lemkau, malgré les quelques efforts populaires comme les interviews sportives et financières, le marketing de contenu ne valait pas les calories dépensées.»
Lemkau dit qu’elle a remarqué une tendance croissante chez les éditeurs Web à mettre leur meilleur contenu derrière un mur payant. Certains documents sont disponibles gratuitement; une partie est en partie disponible, presque comme un teaser; et les informations que les gens recherchent le plus nécessitent un abonnement payant ou un certain niveau d’inscription.
Pourquoi une institution financière ne pourrait-elle pas utiliser une stratégie similaire? elle pensait.
Puis Lemkau a eu une sorte d’épiphanie: ce que Chase vend, en fin de compte, aide les gens à tirer le meilleur parti de leur argent. Ainsi, Finandom les informations de Chase que la banque avait cédées représentaient vraiment une partie des avantages de l’utilisation des produits et services Chase.
Lemkau a donc conclu qu’elle avait un public qui pouvait bénéficier d’un contenu exclusif uniquement disponible pour les clients des banques. Nous avons 65 millions de foyers et 50 millions d’entre eux sont sur nos chaînes numériques chaque jour », explique Lemkau. Je ne suis donc pas seulement en concurrence avec Capital One. Maintenant, je suis également en concurrence avec Facebook. »
Le redémarrage est un travail en cours », selon Lemkau, mais elle a déjà tiré certaines conclusions. La première est que la plupart des contenus de qualité doivent être produits par des fournisseurs externes. Au-delà d’avoir une nouvelle perspective, dit-elle, il est important d’avoir plus d’indépendance vis-à-vis des auteurs extérieurs plutôt que des membres du personnel qui écrivent pour obtenir leur copie devant le patron, en fonction de leurs préférences. Autre conclusion: les étrangers peuvent mieux suivre les grandes tendances culturelles, avec un objectif indépendant. Un contenu de qualité doit s’y connecter.
Et du point de vue du coût, les étrangers peuvent avoir plus de sens. Si elle veut du matériel orienté voyage, explique-t-elle, pourquoi ne pas engager des professionnels au lieu de payer le personnel d’une banque pour aller faire des choses à Bali?
Si vous le construisez, ils viendront »a peut-être travaillé dans Field of Dreams, mais pour le marketing de contenu de services financiers, il est utile de bien connaître les personnes qui, selon vous, consommeront votre contenu.
Les données sont importantes et nous sommes très axés sur l’audience », déclare John von Brachel, vice-président senior et responsable du marketing de contenu chez Bank of America. Il a déclaré lors d’une conférence de l’industrie que les données sont exploitées avant et après la production de marketing de contenu.
Ce qui me tient éveillé la nuit, c’est la façon dont mon équipe se connecte à nos clients sur le plan personnel. »
Il informe l’ensemble de la planification de la distribution de nos canaux, qui est hebdomadaire, et il informe l’ensemble de la gestion de nos campagnes, à l’avant et à l’arrière », explique von Brachel. J’adore vraiment que mon équipe ait adopté les données. Mais ce qui me tient éveillé la nuit, c’est la façon dont mon équipe se connecte à nos clients sur le plan personnel. » Il dit qu’il est toujours préoccupé par le fait que le marketing de contenu de la banque soit correctement et correctement personnalisé.
Au-delà des données, il est important de profiter des opportunités pour les producteurs de contenu de von Brachel de vraiment comprendre les segments de consommateurs individuels. L’un des efforts continus de la banque est son Better Money Habits », un site Web et d’autres efforts produits en coopération avec la Khan Academy. Le programme s’adresse aux consommateurs de la génération Y.
Un élément a été la retraite de fin de semaine Camp Better Money Habits, où 50 consommateurs gagnant moins de 50 000 $ par an sont amenés à écouter des conférences sur les finances personnelles et à parler de leurs propres expériences.
Mon équipe était là-bas pour capturer toutes ces superbes vidéos de ces enfants qui nous ont informés de Better Money Habits », explique von Brachel.
De plus en plus, dit von Brachel, BofA se connecte aux consommateurs ainsi qu’aux clients commerciaux via la voix et l’audio. Le podcasting est un canal en pleine croissance pour la banque, avec plusieurs programmes. L’un est That Made All the Difference », produit en coopération avec le New York Times, qui se concentre sur un tournant dans la carrière des journalistes, des entrepreneurs et plus encore. Un programme présentait les souvenirs de Ken Burns d’une conversation avec son père qui l’avait mis sur la voie de devenir cinéaste. (La banque sponsorise les documentaires de Burns.)
L’utilisation de données pour s’assurer que ces efforts continuent de plaire et d’informer les gens est la clé.
Nous voulons continuer à nous connecter avec les clients grâce à une narration intéressante », explique von Brachel.
Le responsable du contenu a passé des années dans le journalisme avant d’entrer dans le marketing de contenu, et il aime les vérifications de la réalité.