Alors que les assureurs luttent pour se différencier des consommateurs, les entreprises tournées vers l’avenir adoptent une nouvelle approche. Stefano Bridelli, partenaire de la pratique Services financiers de Bain, explique comment les assureurs peuvent augmenter leur rentabilité et défendre leur position stratégique en créant des écosystèmes de services qui complètent les produits d’assurance traditionnels.
Les compagnies d’assurance ont du mal à se différencier. Les produits se ressemblent. Les canaux sont à peu près les mêmes. Ils finissent par rivaliser sur les prix.
Certains se tournent vers le numérique pour essayer de se différencier, ce qui est bien. Ils utilisent des sites Web, des applications mobiles et des centres clients plus conviviaux pour rendre l’expérience client plus rapide, plus facile et plus numérique. C’est génial, mais fondamentalement reproductible. Et il y a un côté sombre à l’aspect numérique parce que les petits monstres appelés agrégateurs finissent par n’être que de très grandes vitrines d’achat où votre produit sera comparé à d’autres uniquement sur la base du prix.
Les principaux assureurs, plus avertis en matière de numérique, non seulement le font, mais essaient d’ajouter des services au produit de base qui rendront l’interaction client plus fréquente et plus collante. Exemples : petits services autour de votre maison, télématique pour vous faciliter la conduite et pour vos enfants, détection de fumée ou d’intrusion, ou, dans les plans de santé, la possibilité de programmer éventuellement des visites chez votre médecin. Nous appelons cet ensemble d’écosystèmes de services. Écosystèmes de modules complémentaires qui ont tendance à rendre l’expérience plus reproductible, plus collante, conduisant à un taux de renouvellement plus élevé.
Dans notre dernière enquête à travers le monde auprès de 170 000 clients, nous avons constaté que 80 % d’entre eux s’intéressaient aux écosystèmes. Et en regardant les concurrents, nous avons constaté que ceux qui ont lancé des écosystèmes ont tendance à avoir des primes plus élevées et des taux de renouvellement plus élevés, très solides. Quatre-vingt pour cent n’est pas 100 %, ce qui signifie que certains clients ne rechercheront que le prix et que certaines compagnies d’assurance se concentreront uniquement sur les coûts. Ils courront de grands risques, car de nombreuses entreprises – constructeurs automobiles, agriculteurs, fournisseurs de technologie – cherchent des moyens, numériques, de mettre la main sur cette relation et d’ajouter une assurance comme un produit supplémentaire, encore une fois en concurrence sur les prix. Position très dangereuse.
Les écosystèmes peuvent être bons pour votre rentabilité à court terme, défendront votre position stratégique à long terme. Plus facile à dire qu’à faire. Ils demandent pas mal de travail. Identifier les services que vos clients apprécient vraiment, si vous pouvez construire avec des partenaires, des chaînes d’approvisionnement qui seront conformes à la promesse de votre marque. Difficile à faire. Très gratifiant quand on fait les choses correctement.